دانشگاه پیام نور مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش 2538-4023 12 1 2025 03 21 Effect of innovation culture on marketing performance with the Mediating Role of strategic orientation in sports organizations تأثیر فرهنگ نوآوری بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی‌ جهت‌گیری استراتژیک در سازمان های ورزشی 77 92 12073 10.30473/fmss.2025.71993.2627 FA سیدجلیل میریوسفی هیات علمی دانشگاه ولی عصررفسنجان حسین بخشنده گروه علوم ورزشی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ولی عصر(عج)رفسنجان، رفسنجان ، ایران عارفه علی اسماعیلی ,دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ولی عصر(عج)رفسنجان، رفسنجان ، ایران Journal Article 2024 08 07 The purpose of this study was to investigate the effect of innovation culture on marketing performance with the Mediating role of strategic orientation in sports organizations of Kerman province. The research method is correlation-survey and is a type of applied research that was carried out in field form. The statistical population of the study consists of all employees and managers of sports organizations of Kerman Province. According to Morgan's table, 142 people were selected as the sample of the study. To collect data, a questionnaire innovation culture (2010), strategic orientation (2012) and marketing performance questionnaire (1399). Using Cronbach's alpha coefficient, the reliability of the innovation culture 0.90, strategic orientation 0.86 and the marketing performance was 0.88. To analyze the data of this study, One - sample Test and structural equation model were used. The results of the study shows that there is a positive significant correlation innovation culture of the employees and their marketing performance; and this innovation culture through strategic orientation has positive effect on the appearance and enhancement of the marketing behaviors in the employees and managers. In general, innovation culture must be considered as one of the predisposing factors for marketing performance. هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر فرهنگ نوآوری بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی جهت‌گیری استراتژیک در سازمان های ورزشی استان کرمان بود. روش پژوهش حاضر، همبستگی- پیمایشی و ازنوع مطالعا ت کاربردی بود که به صور ت میدانی اجرا شد. تمام کارکنان و مدیران سازمان های ورزشی استان کرمان، جامعة آماری پژوهش را تشکیل دادند. با توجه به جدول مورگان، 142 نفر به عنوان نمونة پژوهش انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامة فرهنگ نوآوری اسکرلاواج و همکاران (2010)، پرسشنامه جهت‌گیری استراتژیک تئودوسیو و همکاران (۲۰۱۲) و پرسشنامه عملکرد بازاریابی ایزدیار (1399) استفاده شد. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، مقدار پایایی برای پرسشنامة فرهنگ نوآوری برابر با 90/0، پرسشنامه جهت‌گیری استراتژیک 86/0 و برای عملکرد بازاریابی ایزدیار برابر با 88/0 گزارش شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از آزمون تک نمونه‌ای و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های این پژوهش نشان می‌دهد که رابطه فرهنگ نوآوری کارکنان و مدیران و عملکرد بازاریابی آنان مثبت و معنی دار است و فرهنگ نوآوری به واسطه جهت‌گیری استراتژیک نتیجه مثبتی در بروز و افزایش رفتارهای بازاریابی درکارکنان و مدیران دارد. به‌طورکلی می‌توان عنوان کرد، فرهنگ نوآوری را باید به عنوان یکی از عوامل زمینه ساز عملکرد بازاریابی دانست https://fmss.journals.pnu.ac.ir/article_12073_f5045c4cce3c0477bd5fdfdb4d02d40d.pdf