نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرج، البرز، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرج، البرز، ایران
3 استاد، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرج، البرز، ایران
چکیده
چکیده
در دنیای رقابتی امروز، تمایز و ارتباط عمیق هر سازمان با مخاطبان خود، نیازمند بهره‌گیری از رویکردهای نوین بازاریابی است. این پژوهش با هدف بررسی نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه و ارزش ادراک‌شده در رابطه بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی به برند در صنعت ورزش انجام می‌شود. پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی و همبستگی است. همچنین این تحقیق از نظر جمع‌آوری داده ها به صورت کمی و کیفی بود. جامعه تحقیق در بخش کمی کلیه مشتریان محصولات ورزشی بودند که 392 نفر به صورت تصادفی خوشه‌ای به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. از پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه فیوری و همکاران (2018)، پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا (2010) ، پرسشنامه وابستگی عاطفی برند واتسون و امیل (2019) و پرسشنامه محقق ساخته‌ی بازاریابی نفوذی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد. نتایج نشان داد که بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین بازاریابی کارآفرینانه و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین ارزش ادراک شده برند و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بر اساس نتایج معادلات ساختاری نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی و نقش میانجی ارزش ادراک شده برند در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی معنادار بود. نتایج مربوط به برازش مدل نیز نشان داد که مدل نقش میانجی ارزش ادراک شده برند و بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی از برازش مناسب برخوردار است.
کلیدواژه‌ها
- Bayrami Igder, Jamal and Akbari Yazdi, Hossein. (2017). Explaining the Perceived Brand Value Model on the Reputation of Esteghlal and Persepolis Clubs. Sports Management, 38, 429-440.
- Borna News Agency. (2013). Mel & Moj, an Iranian Sportswear Manufacturer. https://borna.news/005iuZ
- Khairy, Bahram, Samie Nasr, Mahmoud, & Azimpour Khorjin, Mohammad. (2013). Consumers' Emotional Attachment to Brands: Prerequisites and Results. Marketing Management, 8(Issue 20), 49-65.
- Rahimi Klor, Hossein and Azarbaijani, Marzieh. (2013). Presenting a Paradigmatic Model of Digital Marketing in Knowledge-Based Companies. Advertising and Sales Management, 10 (2), 77-94.
- Rahimi Klor, Hossein and Azarbaijani, Marzieh. (2013). Presenting a paradigmatic model of digital marketing in knowledge-based companies. Advertising and Sales Management, 10 (2), 77-94.
- Rezaei, Ruhollah, Mengli, Nasrin, and Safa, Leila. (2015). Investigating the concept and dimensions of entrepreneurial marketing and its impact on small and medium-sized businesses. Entrepreneurship Studies and Sustainable Development of Agriculture, 2 (2), 1-16.
- Saeed Ardakani, Saeed, Konjkau-Manfard, Amir Reza, and Zarrabkhaneh, Farzaneh. (2016). The impact of brand signature on brand reputation and performance with emphasis on the role of brand equity. Tourism and Development, 10 (3), 69-80.
- Seyed Javadin, Seyed Reza, Moghimi, Seyed Mohammad, Seydamiri, Nader. (2015). Entrepreneurial marketing of small and medium-sized businesses in the information technology industry with a classical grounded theory approach. Business Management, 7 (1), 101-125. doi: 10.22059/jibm.2015.50732
- Kakaei, Hamid; Farsandaj, Keyvan; Mirzaei, Amirhossein; Safarpour, Atefeh and Zandi, Fatemeh. The effect of entrepreneurial marketing on brand equity and customer loyalty in Shahr Farsh. Quarterly Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 83, 1930-1942.
- Kaffashpour, Azar, Eslami, Ghasem, & Mostafavi, Saadat. (1402). The effect of customers' perception of corporate social responsibility on their extra-role behaviors with the mediation of emotional attachment to the brand and the moderation of spirituality. Marketing Management, 18(59), 113-128. doi: 10.30495/jomm.2023.70968.1994
- Mousavi, Najm al-Din, Veli, Razieh, Bouadhar, Mohammad. (2019). Investigating the effect of service quality on brand image with the mediating role of relationship marketing, perceived brand value and brand loyalty (A case study: Internet and communication service providers in Khorramabad). Business Management, 11(43), 282-310.
- Mogharr, Morteza and Kazemi Saraskanroud, Zahra. (1402). Identifying the determinants of marketing value creation through influential people for businesses with a content analysis approach. New Media Studies, 9(33), 390-363.
- Miwonejad, Mohammad Hossein. (1400). Investigating the role of digital marketing in consumer behavior. Journal of New Business Attitudes, 2(3), 88-98.
- Yazdan Mehr, Yaghoub and Yazdan Mehr, Zolfaqar, 1400, Marketing Strategy: Pricing Strategies and Its Impact on Consumer Purchase Decisions, Fourth National Conference and First International Conference on New Management and Business Models, Tehran.
- Al-Shaikh, M. E. Hanaysha, J. R (2022). A conceptual review on entrepreneurial marketing and business sustainability in small and medium enterprises, World Development Sustainability,Volume 2. 2023.
- Al-Shaikh, M. E. Hanaysha, J. R (2022). A conceptual review on entrepreneurial marketing and business sustainability in small and medium enterprises, World Development Sustainability,Volume 2. 2023
- Alwan, M., & Alshurideh, M. (2022). The effect of digital marketing on purchase intention: Moderating effect of brand equity. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 837-848.
- Calderón-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Ekinci, Y. (2023). Brand personality: Current insights and future research directions. Journal of Business Research, 166, 114062.
- Hong, Y., Sawang, S., & Yang, H. P. (2024). How is entrepreneurial marketing shaped by E-commerce technology: a case study of Chinese pure-play e-retailers. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 30(2/3), 609-631.
- Howe, H. S., Zhou, L., Dias, R. S., & Fitzsimons, G. J. (2023). Aha over Haha: Brands benefit more from being clever than from being funny. Journal of Consumer Psychology, 33(1), 107-114.
- Howe, H. S., Zhou, L., Dias, R. S., & Fitzsimons, G. J. (2023). Aha over Haha: Brands benefit more from being clever than from being funny. Journal of Consumer Psychology, 33(1), 107-114.
- Kolsaker, A., & Drakatos, N. (2009). Mobile advertising: The influence of emotional attachment to mobile devices on consumer receptiveness. Journal of Marketing Communications, 15(4), 267–280. https://doi.org/10.1080/13527260802479664
- Vieira, C. B., & Sousa, B. (2020). The brand attachment and consumer behaviour in sports marketing contexts: the case of football fans in Portugal. International Journal of Sport Management and Marketing, 20(1-2), 29-46.
- Wang, F. (2020). Digital Marketing Capabilities In International firms: A Relational Perspective. Int. Market. Rev. 37, 559–577. Https://Doi.Org/10.1108/IMR-04-2018-0128.
- Zheng, L. (2023). How to make users fall in love with a mobile application: A moderated-mediation analysis of perceived value and (brand) love. Information Technology & People.
)